La singularidad de una marca no consiste únicamente en buscar el “cambio” en la forma superficial, sino también en mantener “ningún cambio” en el tono de la marca.
Aunque algunas marcas parecen estar cambiando de estilo, los elementos y el tono centrales se mantienen. Esto no solo es cierto para las marcas emergentes, sino también para empresas como Nike y Coca-Cola, que, a pesar de la actualización constante de sus formas visuales, siempre han mantenido su forma central.
El problema de las marcas que carecen de singularidad no suele ser el exceso de enfoque, sino la falta de enfoque. Una marca que no tiene un enfoque definido muestra tanto alcance y tantos elementos que no representa nada y los usuarios no perciben ninguna singularidad.
La singularidad, por otro lado, surge de las cualidades o características propias de la marca, incluyendo la cultura de la marca, los colores, las líneas, los logotipos, los estilos y otras formas de lograrlo.
En la misma categoría, hay estilos fuertes para resaltar una determinada personalidad y estilos tranquilos y no llamativos para crear una sensación de relajación a lo largo de los años. Tomemos como ejemplo las fragancias: a algunas marcas les gusta hablar de filosofía y sentimientos, a otras les gusta establecer el vínculo entre la fragancia y el estilo de vida desde el más mínimo detalle, y a otras les gusta crear una macroescena majestuosa.
En pocas palabras, la singularidad es más bien un rasgo interno, que se origina en la propia marca; la diferenciación es una estrategia externa, que depende del entorno del mercado.
